Les marathons, et plus généralement les épreuves de running, sont devenus de lucratives opérations commerciales pour leurs organisateurs et leurs partenaires, à commencer par celui de Paris qui se dispute dimanche.

54.000 participants, soit près de 10% d'augmentation en deux ans, plus de 6,5 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 30% de bénéfice net, sont attendus pour 2015, édition ensoleillée selon les prévisions.

ASO, organisateur du Marathon de Paris depuis 1998, a ainsi particulièrement bien valorisé sa pépite course, bien aidé par le boom du running en France.

"Lorsque nous avons repris l'épreuve, il y avait 15.000 partants", a rappelé Yann le Moenner, directeur d'ASO (également propriétaire du Tour de France et du Dakar), lors du sommet de la Course à pied, fin mars à Paris.

- L'incontournable Salon du Running -

"On a internationalisé l'épreuve --qui compte 30% d'inscrits étrangers aujourd'hui-- mis des meneurs d'allure, puis ces dernières années, mis l'accent sur ce que l'on appelle +l'expérience coureur+: des GPS, un service de photos personnalisées, un site internet dédié (ASO Challenges), explique M. Le Moenner. Tout ce qui concourt à ce que l'expérience des runners à Paris soit une réussite".

Sportivement et commercialement, c'en est une, indéniable. Pour cette année, les inscriptions (de 75 à 109 euros le dossard) étaient closes dès novembre rapportant à l'organisation plus de 4 millions d'euros.

A cette rentrée, il faut ajouter les quelque 2 M EUR de partenariats annuels qu'ASO a réussi à cumuler ces dernières années: en 2013, Schneider Electric est devenu le sponsor titre de l'épreuve pour quatre ans, à raison d'un million d'euros par an. Asics, la marque japonaise de chaussures préférée des runners s'acquitte elle de 500.000 euros pour être le sponsor titre de l'épreuve et équipe près de 50% des participants.

Tous les partenaires, et bien d'autres marques encore, se retrouvent dans les jours précédant la course au Salon du Running, où les participants au Marathon doivent opportunément venir retirer leur dossard, visitant immanquablement tout ou partie des quelque 200 exposants (équipementiers, organisateurs, fabricants de boissons, aliments énergétiques, objets connectés pour coureurs) qui s'acquittent d'une redevance auprès d'ASO. Bilan financier: encore 500.000 euros de recettes pour Amaury Sport Organisation, qui compensent largement la location d'un hall de la Porte de Versailles.

- ASO ne paye pas pour des stars -

Si l'on en croit les chiffres révélés par une étude menée conjointement par la Fédération française d'athlétisme (FFA) et la société SportLab, le panier moyen du runner est de 315 euros par an. Celui du participant au Marathon de Paris grimpe à 430 euros.

"On est loin de certains autres marathons, explique Christophe Puginier, responsable des épreuves grand public chez ASO. "A New York par exemple, un coureur étranger paye pour participer à un tirage au sort qui lui offre potentiellement le droit à un dossard qu'il faut encore payer". Montant de l'opération, très aléatoire, 350 dollars en cas de succès, auxquels il faut ajouter 2.000 à 2.500 euros de frais de tour operator, obligatoire pour se rendre à Big Apple pour le marathon.

Au registre des dépenses, ASO reste cependant moins dispendieux que ses homologues (New York mais également Berlin, Londres, Chicago, Boston) en ce qui concerne la somme dévolue au plateau. 500.000 à 1 M EUR sont ainsi dépensés pour attirer les "stars" chaque année, soit 10 fois moins qu'à Berlin par exemple.

"Ce n'est pas vraiment l'esprit, reprend Christophe Puginier. On est plutôt une course grand public qui donne l'occasion à 54.000 personnes de courir à travers Paris, pas de battre des records du monde".

Par ailleurs, ASO reverse 500.000 euros à la Mairie de Paris, propriétaire de la "marque" Marathon de Paris. Un millier de personnes sont recrutées pour la sécurité, "les chronométreurs, les forces de l'ordre, une partie du ravitaillement qui n'est pas toujours fourni gracieusement par les partenaires...", reprend-il. "Plus une trentaine de personnes qui travaillent à l'année sur ce projet".

Au total, ASO dépense plus de 4 millions d'euros pour sa course phare.

Le solde est encore largement positif, avec près de 1,8 million d'euros de bénéfice espérés cette année. Du coup ASO, N.1 de l'organisation sportive en France, tente de dupliquer le modèle: les marathons de Barcelone, Marseille, Lyon, sont récemment tombés dans son escarcelle.