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Le milieu de terrain du PSG David Beckham lors d'un match de Ligue 1 à Troyes, le 13 avril 2013.

Le cas Beckham l'illustre parfaitement: l'image d'un joueur est devenue aussi importante que son talent dans le calcul de sa valeur et fait désormais l'objet de stratégies commerciales et financières que commence à peine à utiliser le football français pour échapper aux taxes.

Longtemps, les joueurs n'ont eu comme extra que les contrats avec leurs équipementiers. Nike, Adidas, Puma and co n'étaient pas très sélectifs. En France, chaque pensionnaire de l'élite (D1 puis L1) signait son contrat pour 30 à 200.000 euros par an.

Aujourd'hui, "le fossé s'est creusé entre l'élite et le reste du monde, note l'agent d'image Frank Hocquemiller. Il y a des contrats monstrueux pour les plus grands quand les autres n'ont même plus une paire de chaussures."

Parallèlement, le footballeur est devenu attractif pour des sponsors d'autres horizons. En France, c'est la génération 98 qui a commencé à profiter de la nouvelle donne. "Les agents d'image sont apparus à la fin des années 90, se souvient Didier Poulmaire, avocat, agent sportif et d'image. Mais les agents sportifs ont du mal à lâcher cette partie du métier parce que les transferts stagnent et que les contrats d'image cartonnent".

Tendu, le marché est devenu une affaire de pros. "Les agents sportifs trouvent des contrats de temps en temps mais ne s'attachent qu'au montant alors que le montant ne fait pas tout. Il faut parfois savoir faire un +deal+ pas bien payé, voire pas du tout, ce qui m'est arrivé, parce qu'il y a une exposition très importante. C'est de l'investissement", explique Hocquemiller qui travaille depuis deux ans avec le jeune international Raphaël Varane sans avoir encore conclu de contrat majeur synonyme de retour sur investissement.

Aujourd'hui, la crise économique mais également le marasme sportif et moral dans lequel patauge le football français ont resserré le marché. "Il n'y a plus que les internationaux à fort potentiel et avec une bonne cote de sympathie qui ont vraiment besoin d'un agent d'image, reprend Hocquemiller. Evra, par exemple, ça lui sert à rien". Maître Poulmaire évoque lui "un marché gris qui correspond à une cote non officielle de la valeur des joueurs établie à partir des informations des équipementiers, des sponsors".

Une fois l'image construite, et vendue, l'agent s'attache à ficeler le meilleur montage économique pour l'optimiser et la défiscaliser. En France, les joueurs ont tous une société d'image, coquille vide qui leur permet d'émettre des factures pour toucher des royalties et non des salaires lourdement taxés.

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Le milieu de terrain de l'OL Yoann Gourcuff , le 1er décembre 2012 à Lyon contre Montpellier

Mais la véritable stratégie consiste à vendre à son employeur, son club en l'occurrence, une partie de ses droits à l'image individuelle. Systématique en Espagne et en Angleterre, cette pratique est balbutiante en France. Le joueur cède une partie des cachets de ses contrats sponsors au club en échange d'un salaire plus conséquent.

"Le joueur a intérêt à faire ça. C'est le schéma de demain. Le salaire, c'est du sûr, tandis que l'image peut fluctuer. Pour le club, cela permet d'amortir des hauts salaires", explique Hocquemiller. "Ibrahimovic et Beckham l'ont sans doute fait avec le PSG, même si Beckham n'a pas intérêt à céder quoi que ce soit parce qu'il est l'un des rares joueurs dont l'image vaut plus que le salaire. Pour les autres, ça reste de l'argent de poche."

"Plus les charges vont peser sur les salaires, plus les montages liés à l'image vont se développer", avance Didier Poulmaire, à l'origine du premier contrat d'image d'un joueur français, celui cédé par Yoann Gourcuff à Lyon mais finalement pas activé.

Spécialiste de droit du sport, Jean-Michel Marmayou est plus mesuré sur l'avenir des contrats d'image. "Les clubs français, dit-il, ne sont pas armés pour gérer ce genre de chose. Hormis le PSG, aucun n'a les ressources humaines et matérielles pour exploiter l'image de ses joueurs". Et devenir... leur agent d'image.