Le naming ne connaît plus de limites. Après les stades et les clubs, cette technique de sponsoring s'attaque aux compétitions sportives, avec l'objectif pour les entreprises de surfer sur les émotions générées par ces événements populaires.

Dimanche, la finale de la Coupe d'Afrique des Nations 2015, officiellement baptisée "CAN Orange", couronnera le football comme sport roi sur le continent. Au grand bonheur de l'opérateur téléphonique français, qui sponsorise depuis 2008 et pour sept ans l'ensemble des compétitions internationales organisées par la CAF (Confédération africaine de football).

"Quand on a décidé le partenariat avec la CAF, notre volonté était d'augmenter sur le continent africain la visibilité et la notoriété de notre marque. L'Afrique est une zone stratégique pour le groupe, sur laquelle on investit beaucoup", a expliqué à l'AFP Florence Njamfa, directeur de la création et communication marque du groupe, présent dans 18 pays africains.

L'opérateur téléphonique est loin d'être le seul à utiliser cette technique du naming. Banques, constructeurs automobile, groupes pétroliers, compagnies aériennes ou agroalimentaire: les entreprises, conscientes des bénéfices en terme de visibilité, veulent à tout prix associer leur nom à une compétition sportive.

Qatar Prix de l'Arc de Triomphe en hippisme, Monte Carlo Rolex Master au tennis, Turkish Airlines Euroligue en basket: la mode du naming touche tous les sports. Dans certaines disciplines comme le golf, la quasi-totalité des tournois possède un partenaire titre ! Et les compétitions visées trouvent au passage de nouvelles sources de revenus, à l'image de la CAF qui a empoché 60 millions d'euros pour son association avec l'opérateur français, selon les chiffres de l'hebdomadaire Jeune Afrique.

- 'Enchanter la marque' -

Avec le naming, l'impact en terme d'audience est beaucoup plus fort pour les parrains que les techniques classiques comme les panneaux publicitaires dans les stades, ou le sponsor maillot d'un club. "Cela fonctionne ! s'enthousiasme Florence Njamfa. Quand les gens pensent à la CAN, au moins 3 sur 4 pensent à Orange."

Les marques peuvent en effet aspirer l'image des compétitions à leur profit. Populaires, conviviales, les compétions sportives génèrent des émotions que se réapproprient les marques pour se façonner une image positive et sympathique.

"L'idée est d'enchanter la marque. Parce qu'au final une banque ou un assureur, c'est ennuyeux, souligne à l'AFP Lionel Maltese, spécialiste du marketing sportif. Aujourd'hui la différence se fait à l'affect. Les marques veulent s'associer à cette valeur émotionnelle véhiculée par le sport, pour faire parler d'elles d'une meilleure manière que leurs concurrents."

En bataille contre Vodafone et MTN pour s'adjuger l'hégémonie du marché africain, Orange s'appuie ainsi sur l'attraction exercée par son naming pour lancer une stratégie marketing plus globale, avec par exemple des offres commerciales préférentielles, afin de conserver ses 90 millions d'abonnés africains - 40% de ses clients à travers le monde - et doper à son avantage la "préférence client".

- Prochaine étape, les athlètes? -

Si la pratique est largement utilisée aux Etats-Unis ou en Allemagne, elle commence à séduire les marques hexagonales, même si le phénomène n'en n'est qu'à son "balbutiement" selon les observateurs, en dépit des rares précurseurs comme Evian dans le golf féminin ou Jacques Vabre dans la voile.

Et pour cause, le retour sur investissement n'est pas souvent garanti. En France, le public et les médias ont du mal à adopter le naming et semblent même réfractaires à cette forme de publicité indirecte.

"Pour une compétition déjà établie, l'acceptation d'un changement de nom est difficile. Quand vous avez un événement historique fort, la greffe a du mal à prendre auprès du public", explique Lionel Maltese en donnant l'exemple du Masters de Paris-Bercy, dont le nouveau nom depuis 2002, "BNP Paribas Masters", n'a jamais réussi à s'imposer.

Malgré tout, la pratique du naming repousse sans cesse ses limites. Au point de voir un jour le nom d'un athlète associé à une marque ? La cavalière suédoise Malin Baryard-Johnsson, vice-championne olympique 2004 de sauts d'obstacles par équipe, concourt ainsi avec le cheval H&M Tornesch, du nom de la célèbre marque de prêt-à-porter. Le grand saut est à un pas...