© AFP/BERTRAND LANGLOIS
Le président de l'OM Jacques-Henri Eyraud et son entraîneur Rudi Garcia officialisent leur collaboration, le 21 octobre 2016 à Marseille

Adidas a officialisé la fin de son contrat avec l'Olympique de Marseille et les experts de marketing sportif contactés mardi par l'AFP y voient un choix "logique" pour un club qui souhaite "capitaliser" sur le projet amorcé par le nouveau propriétaire américain Frank McCourt.

La marque Adidas a expliqué "prendre acte du fait qu'elle ne pourrait se mettre d'accord avec la nouvelle direction malgré des propositions dynamiques et ambitieuses". Le groupe allemand n'habillera donc plus l'OM à partir de la saison 2018-2019.

Jusqu'ici, Adidas payait un minimum garanti de 10 millions d'euros par saison pour figurer sur le maillot de l'OM. "On est loin des plus grands clubs européens qui peuvent obtenir dans les 50 millions par an, voire des contrats records comme Adidas et Manchester United pour 90 millions", souligne Vincent Chaudel, expert sport pour le cabinet Wavestone.

Bien sûr, le club phocéen ne va pas négocier de tels montants, mais avec l'arrivée d'un nouveau propriétaire fin octobre, l'Américain Frank McCourt, il est "logique" qu'il tente de "capitaliser sur son projet" et les nouvelles ambitions qu'il affiche, juge Olivier Michel, consultant en droits sportifs.

Pour cela, il a besoin d'un "nouvel entrant", prêt à faire un "pari" sur le nouvel OM, plutôt qu'un partenaire historique qui cherchera à payer le juste prix, selon ce spécialiste.

"Les nouveaux dirigeants ont mis beaucoup d'argent sur la table, mais ils vont en avoir besoin de beaucoup encore pour mener à bien leur stratégie" de développement, abonde Nathalie Nénon Zimmermann, directrice de la division sport de Kantar Média, une société de conseil.

- 'Regard bienveillant' -

"Adidas va garder une empreinte par rapport à son histoire avec l'OM. Mais au bout d'un moment, la marque a dû se poser la question du retour sur investissement", poursuit-elle.

La marque aux trois bandes était arrivée au club en 1974, malgré une parenthèse entre 1994 et 1996 au profit de Reebok et Mizuno.

Sa relation avec l'OM était incarnée par l'ancien propriétaire Robert-Louis Dreyfus, décédé en 2009. Alors à la tête de l'équipementier allemand, il avait pris la présidence du club en 1996, misant notamment sur la visibilité de l'OM pour installer davantage Adidas sur le marché français.

© AFP/JEAN-LAURENT LAPEYRE
Bernard Tapie, alors président de l'OM, le 7 juillet 1990 lors de l'annonce du rachat de 80% d'Adidas par son groupe Bernard Tapie Finance (BTF)

En raison de l'"historique avec Robert-Louis Dreyfus, l'OM faisait partie des clubs pour lesquels Adidas avait un regard bienveillant", considère Vincent Chaudel. Mais comme les autres grandes marques, le groupe allemand est en train "de rationaliser ses investissements" en se concentrant sur ses plus gros contrats, juge-t-il.

La nouvelle direction de l'OM a donc tout intérêt à solliciter des acteurs qui veulent se développer en Europe comme l'Américain Under Armour ou des marques déjà bien installées et en train de monter en puissance dans le monde du foot comme Puma.

Selon une étude de PR Marketing, l'OM vend environ 335.000 maillots chaque année. "Cela reste une valeur sûre", souligne Olivier Michel. Et l'arrivée de Dimitri Payet cet hiver, ou de nouveaux noms au mercato d'été, pourraient doper ces ventes.