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Le Suisse Roger Federer célébrant sa victoire en finale du Masters 1000 de Paris-Bercy face à Jo-Wilfried Tsonga , le 13 novembre 2012.

La difficulté des organisateurs du tournoi de tennis de Paris-Bercy à imposer son véritable nom, BNP Paribas Masters, illustre le peu d'impact du naming d'événements sportifs, mais également de stades ou d'équipes, en France, à mille lieux des pratiques anglo-saxonnes ou asiatiques.

Cela fait dix ans que le plus grand tournoi indoor français porte le nom de "la banque d'un monde qui change", dans l'indifférence générale. Et la BNP Paribas, pas rancunière, vient de resigner pour cinq ans pour en rester le sponsor titre.

"La culture du naming vient doucement en France", justifie Jérémy Botton, directeur général adjoint de la Fédération française de tennis (FFT), organisatrice du tournoi. "On lutte contre ça, on essaye fortement de promouvoir le nom du tournoi qui s'est d'abord appelé Open de Paris, puis Tournoi de Bercy... Quand un tournoi a préexisté sous un autre nom, le naming est moins rapide", dit-il.

Tout de même, plus personne n'appelle le Top 14 le Championnat de France de rugby depuis 2005. Mais on oublie quasi systématiquement d'accoler le mot Orange derrière. Un blocage des médias, justifié à la télévision par les règlements coercitifs du CSA, mais également du public.

"Ce refus de naming, c'est très sensible en France mais pas à l'étranger. En France, on utilise le nom du sponsor seulement quand c'est lui qui a inventé la compétition et qu'il n'y a pas le choix", renchérit Antoine Sire, directeur marque, communication et qualité du groupe BNP Paribas. A quelques exceptions près. En voile, la Volvo Race n'a eu aucune difficulté à imposer son nouveau patronyme parce qu'elle remplaçait la Whitbread, elle-même baptisée d'après un sponsor.

"Le Français est méfiant vis à vis de tout ce qui est commercial", reprend Antoine Sire qui ne fait pas grand cas de ces résistances. "BNP Paribas est en tête de tous les autres sponsors en terme de notoriété. Une bâche de fond de court exposée à la télé, ça vaut 1000 fois quelques citations dans une journée".

Les stratèges du groupe bancaire ont en effet calculé qu'à Roland Garros, la bâche au logo étoilé de la banque était présente à l'image 35 secondes par minute. "On n'a jamais cela en golf, équitation, voile", sports ou il y a aussi traditionnellement un fort naming d'événements.

Face aux réticences françaises, BNP Paribas se console avec ses tournois étrangers: Indian Wells, Rome, le Queens et la Coupe Davis ont un naming bien plus performant et gratifiant pour la banque, principalement intéressée par son expansion à l'international mais qui dépense tout de même en France un tiers de son investissement annuel de 30 millions d'euros dans le tennis.

Spécialiste de marketing sportif, Lionel Maltese met également ces blocages sur le compte d'un manque de réalisme très français. "Culturellement on n'a pas ce pragmatisme, on en veut toujours au partenaire parce qu'il a de l'argent, alors que l'on sait que pour payer les sportifs on a besoin de cet argent", dit-il. Les sponsors sont mal vus en France. Lorsqu'une société donne son nom à un stade, un équipement, un tournoi, on dit +les entreprises se font de l'argent+. Les Anglo-saxons disent +les enfants vont avoir une piscine+".