Délaissé par les géants de l'équipement sportif, le Top 14 est une niche pour les plus petites sociétés, heureuses d'associer leur image pour des sommes relativement modiques aux fameuses "valeurs" de l'Ovalie.

Fin du contrat de Nike à l'intersaison avec le Stade Toulousain, désormais lié à BLK, et de celui d'Adidas avec le Stade Français, qui sera habillé à partir de la saison prochaine par Asics: les mastodontes se détournent des clubs de rugby.

"Le problème du rugby, c'est qu'il est limité en zone de chalandise. Le nord de la France n'est pas impacté par exemple. Les grandes marques auront donc moins d'impact en termes de clients potentiels", souligne Lionel Maltese, spécialiste en marketing sportif et professeur à la Kedge Business School.

Fidèle au credo "bigger is better", Nike ou Adidas "n'investissent plus que sur des choses très impactantes" et se concentrent donc notamment sur les grands clubs de foot, les stars mondiales du tennis ou sur les équipes nationales pour Adidas qui équipe notamment le XV de France et les All Blacks, poursuit-t-il.

Résultat, une "redistribution des cartes" est en cours dans le rugby de clubs et des "petits équipementiers se sont engouffrés pour aller chercher des niches", note Lionel Maltese.

- BLK entièrement à l'écoute -

Exemple au Stade Toulousain. Après 23 ans avec Nike, les Rouge et Noir sont associés depuis cet été avec la société australienne BLK, spécialisée en rugby, qui équipe déjà les XV samoan et fidjien ou encore le Connacht, les Sharks ou les Queensland Reds.

Un pari gagnant pour le président du club, Jean-René Bouscatel: "Nous avons un équipementier qui est entièrement à notre écoute. Il y a une technicité, une réactivité. Nous pouvons nous réassortir beaucoup plus rapidement qu'avec Nike avec qui nous étions obligés de prévoir le design et la composition de nos maillots deux ans à l'avance."

Club disposant de l'un des plus grands potentiels du rugby français en termes de marketing, Toulouse compte en outre avec BLK, très présent dans l'hémisphère sud, mettre en ?uvre sa "politique de valorisation de la marque au niveau international", estime Jean-René Bouscatel.

Avec un ticket d'entrée très inférieur à celui du foot - les plus gros contrats dans le rugby se chiffrent en centaines de milliers d'euros par saison et non en millions - le ballon ovale a en outre l'avantage pour les équipementiers d'avoir un fort potentiel en termes d'image auprès d'un public à fort pouvoir d'achat, selon Lionel Maltese.

- "Marketing de village" -

La marque italienne Kappa, qui équipe le Racing-Métro, Grenoble, Bayonne et Bordeaux-Bègles, "a fait par exemple le choix d'aller travailler sur de la proximité avec un bon rapport qualité-prix" pour les clubs, ajoute le spécialiste du marketing.

Avec un ?il sur la Coupe du Monde 2019 qui se tiendra au pays du soleil levant, le groupe japonais Asics vient de renouer avec le Stade Français, qu'il avait déjà équipé dans les années 1990.

Le rugby "permet à des sociétés émergentes de pouvoir se coller à son image, à ses valeurs", explique Didier Dreulle, PDG de la filiale française. Pour lui, Asics, qui "n'est pas armé financièrement pour se développer dans le foot, a donc préféré se diriger vers le rugby qui est plus proche de la culture japonaise, le combat, le don de soi".

Marque de Decathlon qui présente notamment l'avantage de vendre les répliques de maillots du club à des prix attractifs, Kipsta a fait son entrée dans le rugby pro en s'alliant avec le Castres Olympique, équipé auparavant par Asics.

"Ces marques ont trouvé chaussure à leur pied avec les clubs de rugby qui ont l'un des ancrages territoriaux des plus forts du sport français et sont un vecteur intéressant pour communiquer de manière moins chère. Leur stratégie est clairement du +marketing de village+ dans des zones où le rugby est très culturel", note Lionel Maltese.