Les Saracens, adversaires de Clermont samedi en demi-finale de Coupe d'Europe, ont adossé leur arrivée sur la scène rugbystique à une politique de marketing osée visant à promouvoir le club en tant que "marque" mondiale.

Ils détonnent dans le paysage anglais. Le pays berceau du rugby a ses fiefs historiques à Bath, Gloucester, Leicester, ainsi qu'à Londres avec les Wasps et les Harlequins. Depuis sa création en 1876 et jusqu'au milieu des années 1990, le club des Saracens ne s'était jamais vraiment distingué.

Puis en 1995 arriva Nigel Wray, ancien joueur devenu millionnaire, décidé à relancer le club. Avec le recrutement de stars mondiales comme Philippe Sella , Michael Lynagh , Tim Horan ou Taine Randell , les "Sarrasins" du nord de Londres ont fait parler d'eux. Mais exception faite d'une Coupe d'Angleterre en 1998, les résultats n'ont guère suivi.

Il a fallu l'arrivée de l'industriel sud-africain Johann Rupert dans le capital en 2008 pour que le club prenne une nouvelle dimension et chamboule un paysage anglais empreint de siècles de tradition.

Le championnat anglais, plutôt protectionniste, a vu débarquer de nombreux joueurs sud-africains (Smit, Brits, de Kock...) et le club a hérité des surnoms ironiques de "Saffracens" ou "Saraboks", avant que son effectif ne s'anglicise ces dernières années avec quelques nouveaux talents locaux (Farrell, Goode, Ashton, les frères Vunipola...).

- près de 84.000 spectateurs à Wembley -

En quelques années, les Saracens ont pris sportivement le pas sur certains de leurs voisins, enlevant en 2011 leur premier titre de champion, qui devrait être suivi d'un autre d'ici quelques semaines. Ils sont également devenus le meilleur représentant anglais en Coupe d'Europe ces dernières années (quart de finale en 2012, demi-finales en 2013 et 2014).

A ce succès sportif se sont ajoutés des "coups" marketing soigneusement organisés par le directeur général du club, Edward Griffiths, ancien dirigeant de la Fédération sud-africaine et inventeur du slogan "Un pays, une équipe" pour la Coupe du Monde 1995 post-apartheid.

"A Londres, il y a treize clubs professionnels de football et quatre de rugby, il faut donc davantage que seulement exister pour grandir. On a choisi une approche innovante, explique Griffiths à l'AFP. On veut faire grandir notre marque, que le club grandisse commercialement".

Inspiré par l'action de Max Guazzini avec le Stade Français au tournant des années 2000, le club a notamment délocalisé onze rencontres au stade de Wembley, avec des places à bas prix. La dernière rencontre face aux Harlequins a réuni le 22 mars 83.889 spectateurs, un record pour un match de rugby entre clubs.

Avec le public et les trophées, les investisseurs ont afflué. Avec son budget de 12 millions de livres (14,5 M EUR), le club est aujourd'hui une des principales puissances économiques du rugby anglais.

- Bruxelles, Le Cap, New-York -

Cette ascension, menée par des actionnaires étrangers, a fait grincer des dents dans l'establishment anglais. Les premières années ont été jalonnées d'échanges virulents avec la Fédération anglaise (RFU), accusée notamment de gérer le rugby "comme une école primaire de campagne".

"C'était il y a quelques années. Aujourd'hui, les dirigeants de la RFU sont plus ouverts à ce que les clubs peuvent apporter au rugby", tempère Griffiths.

A peine installés en Angleterre, les dirigeants des Saracens regardent déjà plus loin. "Nous croyons qu'avec l'intégration du rugby aux jeux Olympiques (en 2016, ndlr), le rugby entre dans une phase de forte croissance et nous voulons que les Saracens soient connus comme la première marque de club dans le monde", explique encore Griffiths.

Dans cette quête de "nouveaux territoires", un match de Coupe d'Europe face au Racing-Métro avait été organisé à Bruxelles en 2012. D'autres prévus au Cap, contre Biarritz, ou à New York, contre le Munster, n'ont pas abouti.

Ces derniers mois, le club a également lancé des partenariats dans des pays où le rugby est embryonnaire. Aujourd'hui, le nom des Saracens a dépassé l'Europe: il est associé à des équipes à Moscou, Abu Dhabi, Kuala Lumpur, aux Tonga, à Nairobi, Sao Paulo et aux Etats-Unis.