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Des joueurs de l'équipe de Nouvelle-Zélande font le haka avant le match du Four nations face à l'Afrique du Sud, le 6 octobre 2012 à Soweto.

Le maillot noir des All Blacks, l'équipe de Nouvelle-Zélande de rugby, va porter pour la seconde fois seulement la marque d'un sponsor, en 107 ans d'histoire, avec le contrat de six ans signé vendredi entre la Fédération néo-zélandaise (NZRU) et l'assureur américain AIG.

Avant American Insurance Group, seul le brasseur Steinlager avait eu l'honneur du maillot des Blacks, dans les années 1990. Hormis cette exception, seul le logo de l'équipementier sportif des Blacks était visible à côté de la fameuse fougère argentée, soit la marque Canterbury jusqu'en 1999 et Adidas depuis.

"C'était le dernier temple, comme les clubs américains de basket-ball", qui viennent aussi de basculer, a expliqué vendredi à l'AFP Lionel Maltese, spécialiste en marketing sportif, professeur à l'école de commerce de Marseille: "C'était peut-être la marque sportive la plus importante".

Dans le concert du rugby international, le XV de France est donc désormais le seul à ne pas avoir de sponsor maillot et arborer le coq pour seul emblème, à côté du logo de son équipementier, l'américain Nike.

Sans donner le moindre détail financier, la NZRU a précisé que les All Blacks arboreraient la marque AIG jusqu'à la mi-2018.

A titre de comparaison, l'assureur américain avait été le sponsor maillot du club anglais de football de Manchester United de 2006 à 2010. Pour se payer les "Diables rouges", AIG avait déboursé 56,5 millions de livres au total, soit environ 60 millions d'euros.

AIG avait mis fin à ce partenariat après avoir reçu une aide de 182 milliards de dollars de la part du gouvernement américain, au plus fort de la crise financière de la fin des années 2000.

Ce nouveau maillot sera porté pour la première fois par les All Blacks lors de leur match contre les Wallabies à Brisbane en Australie le 20 octobre, pour la troisième manche de la Bledisloe Cup, le Trophée en jeu chaque année entre les deux pays.

Pour beaucoup de Néo-Zélandais, le maillot noir des All Blacks est presque sacré et la NZRU a reconnu avoir procédé à de longues consultations avant de signer cet accord.

Ce n'est pas une décision que nous avons prise à la légère...", a précisé le directeur exécutif de la NZRU, Steve Tew, dans un communiqué, au sujet de ce contrat: "Mais il s'agissait d'une occasion incroyable de réunir les fonds supplémentaires dont nous avons besoin pour assurer l'avenir de notre sport en Nouvelle-Zélande".

© AFP/Marty Melville
Le capitaine des All Blacks Richie McCaw soulève la Freeedom Cup le 15 septembre 2012 à l'issue d'un match face à l'Afrique du Sud, à Dunedin.

Le capitaine des All Blacks, Richie McCaw, s'est félicité de cet accord avec AIG, se déclarant "flatté qu'une entreprise aussi grande ait choisi le rugby néo-zélandais pour être la figure de proue de sa politique de sponsoring".

Selon la NZRU, le budget annuel pour le rugby en Nouvelle-Zélande est de quelque 100 millions de dollars néo-zélandais (environ 63,2 millions d'euros) et de nouveaux revenus étaient nécessaires.

"Nous prévoyons actuellement de finir en déficit ces prochaines années, ce qui nous obligera à creuser dans nos réserves, cela n'était tout simplement pas tenable durablement", a précisé le communiqué de la NZRU. Pour 2009, la NZRU avait affiché une perte opérationnelle de 15,9 millions de dollars néo-zélandais (environ 8,5 millions d'euros), attribuable pour partie à un manque à gagner de 5 millions d'euros lié aux tests des All Blacks.