Star ou athlète lambda, les sportifs de haut-niveau soignent de plus en plus leur image et imitent les vedettes du show-business en développant une marque personnelle ("personal branding") pour attirer les sponsors et dégager une autre source de revenus.

Il y eut d'abord les pionniers, comme le basketteur Michael Jordan et son logo "jumpman" dans les années 1990, suivi d'autres icônes mondiales comme Tiger Woods ou Roger Federer. Depuis, la frénésie du "personal branding" s'est emparée du monde sportif.

Zlatan Ibrahimovic incarne aujourd'hui parfaitement une pratique en vogue qui consiste à faire d'une personnalité une marque commerciale à part entière. Le 1er mai, l'attaquant du PSG a lancé en grande pompe sa page "Zlatan Unplugged" sur une application mobile, alors que le verbe "zlataner" a intégré le vocabulaire de l'amateur de foot.

"Être bon sur le terrain, cela ne suffit plus pour être +bankable+. Quand un club embauche un joueur, il est certes intéressé par son niveau de performance mais aussi par l'image qu'il dégage. C'est ce qui fait la différence, à un même niveau de performance, entre deux sportifs", explique Jean-Philippe Danglade, professeur en marketing sportif à Kedge Business School et auteur de "Marketing des célébrités".

- Comme une voiture ou un téléphone -

Pris en main par des spécialistes de la communication, les sportifs se révèlent être de parfaits commerciaux de leur propre marque. Et grâce à une stratégie rodée, les agences s'appuient sur leur notoriété et leur personnalité pour travailler une posture ou un look tranché.

"Le rôle des agences est similaire à celui de chef de produit. L'image du sportif se travaille en amont comme n'importe quelle voiture ou téléphone", explique Jean-Philippe Danglade, citant l'ex-rugbymen Sébastien Chabal, doté d'une image forte "malgré un palmarès quelconque".

"On définit les objectifs (...) puis on met en place un arsenal de communication avec l'organisation de conférences de presse ou de campagnes sur les réseaux sociaux. Au bout d'un moment, tout cela forge une image que je suis chargé de vendre", explique Jean-François Salessy, ancien directeur du cercle des nageurs de Marseille (CNM) et responsable de la communication de Laure Manaudou et Camille Lacourt qui tirent respectivement "environ un million" et "500.000 euros" par an de leurs partenariats publicitaires.

Les marques entendent tirer la lumière du sportif sur elles et surfer sur les valeurs véhiculées par les athlètes. Gueule d'ange et physique de mannequin, Camille Lacourt est ainsi devenu l'égérie de l'opticien Krys et des cosmétiques Clarins. Un succès que n'a pas connu son rival Jérémy Stravius pourtant auréolé d'un palmarès similaire.

Fondateur de Global Sport Market spécialisée dans le marketing sportif, Mohammed Atig considère le "personal branding" sportif comme une "niche extraordinaire" notamment sur les marchés émergents en quête de célébrités.

"En un an, notre chiffre d'affaires est passé de 300.000 à 700.000 euros, soit une croissance de plus de 200%!", révèle l'ex-conseiller en image de Nicolas Anelka. "Tous les observateurs m'ont dit que si j'avais commencé il y a 10 ans, je serais sans doute beaucoup plus riche", ajoute celui qui affiche un taux de croissance de 20% avec son agence Pimiento.

- 'Si t'es pas une star, c'est impossible' -

Les chiffres font saliver au point que chaque sportif, même les moins connus, peaufine désormais sa stratégie sur les réseaux sociaux.

"Au début, Fabien Gillot (ndlr: nageur champion olympique du relais 4x100 m en 2012) ne voulait pas aller sur les réseaux sociaux. Je lui ai dit: +Fais comme tu veux mais je te préviens, les marques choisissent leur sportif selon le nombre de J'AIME sur leur page Facebook+. A partir de là, il a compris", raconte Jean-François Salessy.

Sentant lui aussi le bon filon, Pierre Calvignac a fondé à seulement 21 ans la start-up E-Sport consulting et entend "démocratiser" le personal branding en proposant aux sportifs de moindre renommée des tarifs "low-cost".

"Pour 600 euros par mois, notre équipe gère le twitter, le compte Facebook, et la création du site internet du sportif dans l'optique d'une stratégie de marque", explique celui qui gère les intérêts des footballeurs Damien Perquis (Betis Seville) ou Fabrice N'Sakala (Anderlecht).

Mais si un sportif lambda peut se constituer une communauté de fans, il pourra difficilement parvenir à la rentabiliser. "Si t'es pas une star, c'est impossible! Le marché est tellement saturé qu'il est très difficile de décrocher un contrat", assure Mohammed Atig, peu convaincu par cette démocratisation illusoire.