Midi, 30°C, le soleil lèche le célèbre bord de mer de Copacabana, mais la vénération pour la bière est telle au pays du "futebol" qu'elle arrivera toujours "stupidement glacée", comme disent les Brésiliens.

Le foot (77%) et la bière (35%) sont les deux plus grandes passions des Brésiliens, selon un sondage commandé par la brasserie Ambev, la plus grande entreprise du pays en valeur de marché, devant le géant pétrolier Petrobras. Les habitants dégustent même de la glace à la bière !

A deux semaines du Mondial-2014 (12 juin-13 juillet), les brasseurs se frottent les mains. La Coupe du monde de football devrait faire exploser la consommation de houblon des Brésiliens, auxquels doivent se joindre quelque 600.000 touristes étrangers.

Beaucoup de Brésiliens n'ont pas digéré la décision du gouvernement de Dilma Rousseff d'augmenter les impôts sur la populaire mousse, annoncée à 70 jours du tournoi. La présidente a dû mettre de l'eau dans sa bière en mai: la hausse du prix de la canette n'interviendra finalement qu'après la Coupe.

- L'avenir des clubs -

Au Brésil, troisième producteur mondial de cette boisson, une bière sur quatre est associée au foot, selon une étude de la Fondation Getulio Vargas, une prestigieuse université privée.

La vente d'alcool dans les stades y avait pourtant été interdite il y a quelques années afin d'essayer d'endiguer la violence des supporteurs.

Mais la Fédération internationale de football (Fifa) a obtenu de haute lutte du gouvernement une exception à la règle durant le tournoi, ce qui n'a pas manqué de générer une grande polémique.

Il s'agissait pour elle de respecter son contrat multimillionnaire de sponsoring avec Budweiser (propriété d'Ab InBev, née de la fusion d'Ambev et du belge Interbrew). Seules la fameuse "Bud", et sa cousine brésilienne Brahma, pourront être vendues dans les stades du Mondial.

Ambev, qui possède 70% des parts du marché national, compte profiter de la compétition pour développer le très endetté football brésilien, à travers le sponsoring de plus de 30 clubs et un plan pour augmenter le nombre de "socios" (supporteurs actionnaires).

Le Brésil est le seul pays à avoir remporté cinq Coupes du monde. Mais la plupart de ses clubs restent gérés comme au XIXe siècle, affichent d'énormes dettes et comptent peu de socios.

"Le Brésil fait partie des plus grandes économies du monde, sa sélection est l'une des meilleures, mais pas son championnat, il n'a pas de football local fort comme l'Espagne ou l'Italie", explique à l'AFP Marcel Marcondes, responsable du marketing chez Ambev.

Cette entreprise soutient qu'elle veut aider les clubs à avoir plus de supporters actionnaires pour qu'ils augmentent ainsi leurs recettes de billetterie et puissent alors investir davantage et acheter de meilleurs joueurs.

Pour le brasseur, l'objectif n'est pas de vendre plus, selon son responsable marketing, mais de "se battre pour la prédominance de notre marque".

Ambev s'est associée à d'autres entreprises pour monter un plan visant à convaincre les supporters de devenir actionnaires du club de leur coeur: ils profiteraient en retour de prix avantageux sur plus de mille produits et services.

En un peu plus d'un an, l'entreprise a contribué à apporter 722.000 socios à 49 clubs brésiliens, leur apportant ainsi 45 millions de dollars. L'objectif est d'atteindre les trois millions de supporteurs actionnaires à l'horizon 2020, qui représenteraient un supplément de 542 millions de dollars annuels en entrées.

- L'actif supporteur -

"Le football brésilien commence à découvrir le pouvoir du supporteur pour attirer les entreprises. Le meilleur actif des clubs, c'est le supporteur, qui est un fidèle consommateur du club", signale Erich Beting, expert en marketing du foot et directeur du site Maquina do Esporte.

"Le football local a besoin des entreprises, sinon, nous allons perdre toujours plus de terrain par rapport au Real Madrid, au FC Barcelone et au Paris Saint-Germain, prévient-il. Malgré notre histoire et notre culture footballistique, nous deviendrions un pays sans industrie footballistique".

De fait, la majorité des clubs ne peuvent s'offrir que des très jeunes ou des joueurs en fin de carrière.

"Plus le foot brésilien sera fort, plus il y aura des moments pour se réunir entre amis autour du ballon rond, et plus on consommera de bières. Cette relation entre bière et foot représente une série d'opportunités pour le sport", résume pour l'AFP Pedro Trengrouse, consultant de l'ONU pour la Coupe du monde.