La Ligue 1 n'a pas achevé sa révolution en matière d'exploitation de l'image de ses clubs et de ses joueurs, même si le PSG, à l'image de ce qu'il réussit sur le terrain, tire ses rivaux vers le haut.

"En terme de revenus de sponsoring, on est très en retard par rapport à nos voisins", reconnaît volontiers Bruno Belgodère, directeur financier et marketing de l'Union des clubs professionnels de football (UCPF).

"En particulier parce qu'il y a en Ligue 1 une présence moindre de joueurs stars. Or, pour attirer des sponsors, il faut du spectacle produit par des stars...", ajoute-t-il.

Les chiffres sont éloquents. En 2013/2014, les clubs anglais ont encaissé 156 millions d'euros de la part de leurs seuls sponsors maillot, soit quatre fois plus qu'en France et déjà deux fois plus qu'en Liga espagnole, selon les chiffres communiqués par l'agence Repucom, analyste en marketing sportif.

Mais ce sont les équipementiers, Nike et Adidas en tête, qui restent les sponsors les plus dispendieux avec un apport de 450 millions d'euros pour les clubs européens des cinq plus grands championnats, dont plus de 200 millions pour les seuls Anglais, soit là encore quatre fois plus que les crédits dévolus à la Ligue 1. Et tous les chiffres sont à l'avenant...

- 'Marketing villageois' -

"En France, estime Lionel Maltese, professeur de marketing sportif à la Kedge Business School, la plupart des présidents de clubs s'intéressent d'abord aux droits TV et aux transferts."

Pour la saison 2011/2012 par exemple, les droits télé représentaient 54% des revenus des clubs, contre 16% pour le poste sponsoring. Même après leur récente valorisation à 750 millions d'euros, ils restent pourtant les plus faibles d'Europe, avec ceux de l'Espagne, trois fois moins importants qu'en Angleterre.

"Mais le marketing est une action de long terme, reprend Maltese. Beaucoup de présidents n'ont pas de vision dans ce domaine et pratiquent un marketing villageois."

"Traditionnellement, renchérit Bruno Belgodère, le sponsor est souvent un copain entrepreneur du président qui met de l'argent pour aider le club, même si aujourd'hui, on a de plus en plus de grands groupes internationaux", et mécaniquement des augmentations de 7 à 8% par an des recettes sponsoring depuis deux ou trois saisons.

La tendance, en effet, s'accentue grâce au PSG -et dans une moindre mesure Monaco-, dont l'attractivité a un impact sur les autres clubs. La Ligue 1, dans son ensemble, devient de plus en plus visible, chaque club étant assuré de rencontrer deux fois au moins les Parisiens chaque saison. Certains sponsors privilégient donc les petits clubs, où le ticket d'entrée est plus modeste.

En terme d'expansion médiatique, le doublé inscrit par Zlatan Ibrahimovic pour battre Guingamp lors du Trophée des champions, samedi au Stade des Travailleurs de Pékin, est presque plus important que sa contribution au titre national décroché la saison dernière par le PSG, pour la première fois avec sa galaxie de stars.

- Séduire l'étranger -

Car "l'internationalisation de l'image de la Ligue 1 fait croître ses recettes de sponsoring", affirme Bruno Belgodère, un oeil toujours en Angleterre où la Premier League tire 75% de ses revenus sponsoring de sociétés situées hors du Royaume-Uni, toujours selon Repucom. Essentiellement au Moyen-Orient et en Asie, d'où l'intérêt de plus en plus prononcé des clubs européens phare pour les tournées orientales.

En Ligue 1, aussi, au regard du peu d'empressement que mettent les entreprises du Cac 40 à les sponsoriser, le salut des clubs passe également par l'étranger, de là à créer des situations à première vue abracadabrantes. Le Français Areva, leader mondial de l'énergie nucléaire, n'investit pas un centime d'euro sur un club français mais fut un temps le sponsor maillot de l'équipe allemande de Nuremberg, reléguée cette année en 2e division. En revanche, l'OL a signé un fructueux partenariat avec le Sud-Coréen Hyundai.

"Les grosses entreprises françaises font leur business à l'international et n'ont pas besoin de notoriété en France, explique Lionel Maltese. Et puis il y a chez nous une plus forte dilution des épreuves à sponsoriser avec le Tour de France, Roland Garros, le Top 14 de rugby, le handball. En terme de rapport qualité/prix, beaucoup d'entreprises préfèrent investir sur ces disciplines."

A la L1, donc, d'apprendre désormais à voyager.