L'équipementier sportif Nike a déçu Wall Street mardi en annonçant des ventes annuelles et trimestrielles décevantes, pâtissant d'un coup de mou en Amérique du nord où ses rivaux locaux lui volent des parts de marché.

Le titre dévissait de près de 5% vers 21H46 GMT, dans les échanges électroniques de post-séance. Il avait chuté un peu plus tôt de plus de 7%.

Le chiffre d'affaires a certes progressé de 5,8% à 32,38 milliards de dollars lors de l'exercice décalé 2016 clos fin mai, mais il est en dessous des 32,43 milliards espérés par les marchés. Idem au quatrième trimestre où il est ressorti à 8,24 milliards (+6% sur un an) contre 8,28 milliards anticipés.

Outre le dollar fort, qui a amputé ses ventes réalisées hors des frontières américaines, Nike a fait du sur-place en Amérique du Nord, son premier marché, confirmant ainsi que ses concurrents Under Armour et New Balance sont en train de lui voler des parts de marché.

Ses ventes dans cette région-clé ont stagné à 3,74 milliards de dollars au quatrième trimestre, période reflétant la santé de l'activité récente.

La marque à la virgule n'a pas en outre présenté de perspectives particulièrement optimistes alors qu'approchent les Jeux Olympiques d'été de Rio au Brésil, dont le lancement est prévu le 5 août.

Les commandes de chaussures et de vêtements pour livraison d'ici novembre s'élèvent à 14,9 milliards de dollars, en hausse de seulement 11%, dont 6% en Amérique du Nord, comparé à la même période un an plus tôt. Les analystes attendaient une hausse générale de 13%, et de 9% sur le sol nord-américain, de cet indicateur qui donne une idée de l'état de la demande pour les produits Nike.

- Concurrence accrue -

Pourtant, sur les trois derniers mois, le groupe n'a pas lésiné sur la dépense pour promouvoir ses articles. Les frais ont augmenté de 7% sur un an, tirés par les dépenses marketing.

Après des années de croissance insolente, Nike est confrontée depuis plusieurs mois à une forte concurrence aussi bien sur le sol américain qu'à l'international.

En Amérique du nord, Under Armour lui conteste désormais sa domination dans le basket-ball. Grâce au succès de Stephen Curry, nouveau visage de la ligue américaine de basket-ball (NBA), le nouveau venu a vu ses ventes de chaussures de sport s'envoler tandis qu'elles ont reculé de 1% chez Nike au quatrième trimestre.

Conséquence: si le groupe de l'Oregon (ouest) détient encore 90% du marché des baskets aux Etats-Unis, il est en train de perdre du terrain, selon SportsOneSource.

Nike espère que le succès de sa méga-star Lebron James, qui vient de remporter avec son équipe de Cleveland la très suivie finale de NBA au terme d'un suspense haletant, pourrait doper les ventes au premier trimestre en cours.

A l'international, le groupe voit ses ambitions dans le football être contrariées par la renaissance d'Adidas, qui a annoncé la semaine dernière s'attendre à un chiffre d'affaires record de 2,5 milliards d'euros (+12%) dans le ballon rond cette année. Nike a pour sa part enregistré des ventes de 2,14 milliards de dollars dans le football lors de son dernier exercice fiscal (-5% sur un an).

Ces défis jettent, selon des analystes, une ombre sur les objectifs financiers de Nike, qui vise des ventes de 50 milliards de dollars à l'horizon 2020.

"Les nombreuses craintes qu'avaient les investisseurs sur le renforcement du paysage concurrentiel se sont particulièrement vérifiées notamment au quatrième trimestre", souligne Chen Grazutis analyste chez Bloomberg Intelligence.

L'action Nike a perdu plus de 15% depuis le début de l'année et la banque Wells Fargo estime que ce déclin devrait se poursuivre car la hausse des ventes de ses sneakers est modérée.

Or les sneakers sont considérés comme un créneau de croissance parce qu'ils ne sont plus seulement portés pour la pratique du sport mais aussi comme des chaussures de ville.

En attendant, Nike a enregistré un gros bénéfice net annuel de 3,76 milliards (+14,9% sur un an). Son résultat net a toutefois reculé de 2,2% à 846 millions au quatrième trimestre.