© AFP/Jung Yeon-Je
Oscar Pistorius à une conférence de presse à Daegu le 26 août 2011

La suspension par ses principaux partenaires des contrats d'Oscar Pistorius, avant même la fin de sa comparution devant la justice pour le meurtre de sa petite amie, ressemble fort à la réaction de marques échaudées par la multiplication des affaires et notamment le précédent Lance Armstrong.

Ce n'est pas un hasard: L'équipementier Nike, qui a mis du temps avant de se séparer après 16 ans de collaboration, du cycliste américain que tout accablait, a cette fois réagi très vite en annonçant jeudi l'arrêt de son partenariat avec le champion paralympique.

A peine une semaine après la mort de Reeva Steenkamp dans la maison de Pistorius à Pretoria.

"Nike a beaucoup pâti du détournement de sa campagne avec Pistorius", explique Lionel Maltese, professeur de marketing sportif à Kedge Business School, évoquant l'affiche de l'équipementier sur laquelle l'athlète, dans des starting-blocks, se compare à "une balle de revolver dans un canon."

"C'est une marque qui n'a plus besoin de faire parler d'elle mais qui est en recherche de réputation, c'est à dire la réaction de rejet ou d'affection provoquée par son nom. Ils sont désormais très attentifs avec qui ils racontent leur histoire", poursuit M. Maltese.

Avant Nike, le groupe français de cosmétiques Clarins avait renoncé mercredi à utiliser l'image de Pistorius pour vanter les parfums Thierry Mugler, comme le lunetier américain Oakley, également lié à Armstrong par le passé.

Et l'on attend désormais la réaction d'autres partenaires de l'icone du handisport comme British Telecom (BT), ou le groupe islandais Össur, fabricant de ses prothèses.

Contexte

"Il est clair qu'aujourd'hui, avec la multiplication des affaires - Armstrong mais également les paris truqués et les affaires de moeurs qui ont impliqué Tiger Woods ou Kobe Bryant- les sponsors dégainent plus vite", ose Lionel Maltese. "Il y a un vrai contexte qui plaide pour une réaction rapide".

Armstrong avait ainsi été lâché en cascade par Nike, Oakley, le fabricant de cycles Trek, le brasseur Anheuser-Busch, une société de boisson énergétique (FRS), une compagnie de nutrition sportive (Honey Stinger) et le fabricant des casques Giro.

Le golfeur Tiger Woods avait pour sa part perdu plusieurs parraineurs comme la société de conseil Accenture, ATT, Gatorade ou Gillette après la révélation de ses infidélités conjugales fin 2009.

D'autant plus que les partenaires des sportifs ont désormais une vraie préoccupation en matière sociale, "sociétale", dit Lionel Maltese, qui les pousse à s'engager avec des sportifs à l'image sans tache. C'est d'ailleurs cette recherche de sens qui était à la base des contrats de Pistorius, "symbole d'une deuxième vie par le sport", premier coureur double amputé à avoir arraché sa place aux JO aux côtés des valides.

L'ensemble de ses partenariats rapportait à Oscar Pistorius jusqu'alors environ 4,7 millions de dollars (3,5 millions d'euros) par an, soit l'essentiel de ses revenus, selon le Financial Times.