Etihad contre Emirates: la confrontation Manchester City-Paris SG se joue aussi dans les airs entre les deux compagnies aériennes rivales des Emirats arabes unis, qui misent sur le parrainage sportif pour faire rayonner leur marque à l'international et dominer le ciel stratégique d'Orient.

Loin de se réduire à une concurrence régionale entre le Qatar et les Emirats arabes unis, propriétaires direct ou indirect des deux clubs, ce "golfico" est aussi un derby 100% émirati opposant Emirates (Paris SG) et Etihad (City), les compagnies aériennes respectives de Dubaï et d'Abou Dhabi.

Sur la pelouse, les Sky Blues (Bleus Ciel, surnom rêvé d'une équipe pour Etihad) de City partent favori après le bon nul à Paris (2-2) en quart de finale aller. Dans les airs, Emirates (sponsor du Paris SG depuis 2006), avec 49,3 millions de passagers transportés en 2014 contre 14,8 millions pour sa "soeur" rivale, domine les débats dans les airs en s'appuyant notamment sur le gigantesque aéroport de Dubaï, nouveau numéro un mondial en terme de passagers internationaux.

C'est principalement sur le terrain du sport-roi que les nouveaux poids lourds du transport aérien-- avec Qatar Airways et Turkish Airlines-- s'affrontent à coup de contrats de sponsoring record pour convaincre les passionnés d'utiliser leurs services et surtout imposer leur aéroports comme le "hub" incontournable entre l'Orient et l'Occident, du fait de leur position géographique ultra-stratégique.

- Emirates avec les plus grands -

Selon une étude du cabinet Repucom sur le marché des sponsors sur les maillots de football, les entreprises émiraties -- Emirates et Etihad en tête -- ont déboursé plus de 163 M EUR cette saison pour s'afficher sur les tuniques des principales équipes européennes, soit près de 20% de l'ensemble des investissements réalisés (830 M EUR).

"Nous sommes convaincus que le parrainage est l'un des meilleurs moyens d'établir le contact avec nos passagers. Il nous permet de partager et de soutenir leurs centres d'intérêt et d'établir une relation plus étroite avec eux", explique le PDG d'Emirates Cheik Ahmed bin Saeed Al-Maktoum, sur le site officiel de l'entreprise.

Sur les huit dernières équipes en lice pour remporter la prestigieuse compétition européenne, trois sont parrainées par Emirates: le PSG, le Real Madrid et Benfica; contre une seule pour ses concurrentes Etihad (Manchester City) et Qatar Airways (FC Barcelone).

Pour constituer un tel portefeuille comprenant également l'AC Milan, l'Olympiakos ou Hambourg, la compagnie dubaïote fondée en 1985, qui a vu son bénéfice net progresser de 40% à 1,2 milliard de dollars en 2014, n'a pas lésiné sur les moyens. Pour prolonger son partenariat avec le PSG et le Real Madrid jusqu'en 2018, Emirates a déboursé respectivement 125 M EUR et 150 M EUR, selon des médias locaux.

Mais c'est avec Arsenal que l'association reste la plus étroite. En 2012, les deux parties ont signé "l'un des plus gros contrats de l'histoire du football" pour prolonger leur idylle jusqu'en 2019, en échange d'un chèque de 150 millions de livres (environ 190 M EUR), sans compter le contrat de "naming" du stade des Gunners qui court jusqu'en 2028.

- Etihad veut grandir avec City -

Du côté d'Etihad, fondée en 2003 par l'émir d'Abou Dhabi, la stratégie semble différente.

Au lieu de multiplier les partenariats à tout-va avec des marques historiques déjà établies aux quatre coins de l'Europe, la jeune compagnie a préféré concentrer ses efforts sur le très ambitieux club mancunien, propriété du Cheikh Mansour, lui aussi membre de la famille royale d'Abou Dhabi, en s'engageant en 2011 pour dix ans comme sponsor de son stade contre la somme record de 400 millions de livres (environ 485 M EUR).

"L'idée de ce partenariat à long terme, c'est d'avoir une association de notoriété avec Manchester City", explique à l'AFP Jean-Philippe Danglade, spécialiste du marketing sportif.

Avec un accès aux autres clubs de la holding City Football Group comme New York City FC et Melbourne City FC, qui évolue lui aussi dans un "Etihad Stadium", la compagnie d'Abou Dhabi fait aussi une pierre deux coups. Elle renforce son "exclusivité" avec la marque City FC tout en se positionnant "sur des grosses places de marché comme l'Australie ou New-York, la plus grandes ville des Etats-Unis en terme de trafic aérien", souligne M. Danglade.